الفخامة في زمن الرسوم الجمركية: تغيّر قواعد اللعبة وبروز الوعي الأعمق

قالت "ميراندا بريستلي" في فيلم "الشيطان يرتدي برادا": "الجميع يريد أن يكون مثلنا". ما نسيت ذكره هو أن الجميع يريد أيضاً فرض الضرائب علينا. هذا إذا كانت "نحن" تشمل العلامات التجارية الفاخرة التي تحاول الحفاظ على أناقتها وهي تخوض غمار ما يُعادل عرض أزياء على زجاج مكسور - والمعروف أيضاً باسم حرب الرسوم الجمركية المستمرة بين الولايات المتحدة والصين.

بينما تُهيمن عناوين الأخبار حول الرقائق التقنية وحاويات الشحن المليئة بفول الصويا، يُعيد عالم الموضة الفاخرة صياغة استراتيجيته بهدوء - ليس من خلال أسابيع الموضة أو التحولات الاستعراضية، بل بالصمت وعدم الرد. هذه إعادة تقييم، وليست انهياراً. يتساءل كل مشترٍ ومالك وطامح للسلع الفاخرة حالياً عمّا إذا كان الشراء من العلامات التجارية الفاخرة منطقياً، أو كان منطقياً في يوم من الأيام.

إن شهية الفخامة لا تتلاشى، بل تنضج. مشترو الفخامة الحقيقيون - أولئك الذين يُقدّرون التراث والحرفية والعاطفة أكثر من الشعارات والضجيج - لا يتراجعون. إنهم يتقدمون، ولكن بنظرة أكثر حدة. لم يعد السعر هو المشكلة، بل المنشأ، والمبدأ، وربما حتى السياسة.

لنأخذ هيرميس على سبيل المثال. أقرّت الشركة بتغيرات الأسعار في الولايات المتحدة، ويعود ذلك جزئياً إلى التأثيرات الأوسع للتوتر الجيوسياسي. لكن دعونا لا نخلط بين الاستراتيجية والنضال. وكما نقل موقع بيزنس إنسايدر، "الرفاهية لن تختفي - بل ستهدأ". إن غياب الهلع أو الضجيج يُشير إلى أن العلامات التجارية تتطور وفقاً لشروطها الخاصة.

نهج معياري

بدأت العديد من العلامات التجارية - وخاصة تلك المتجذرة في الأسواق الأمريكية - بالفعل في نقل عملياتها خارج الصين. على سبيل المثال، تتطلع مايكل كورس وكوتش إلى أماكن مثل فيتنام والهند. كما تقوم دور الأزياء الأوروبية بتجربة شكل إنتاج أكثر معيارية. يمكنك تصميم المنتج في باريس، وتوريد المكونات من إيطاليا، وتجميعه في دبي. الأمر لا يتعلق بخفض التكاليف الآن، بل يتعلق أكثر بالمرونة. "مع إصدار التعريفات الجمركية الجديدة، أتوقع زيادة تنويع قواعد التصنيع خارج مراكز الصين إلى الدول المجاورة في آسيا. أتوقع تنفيذ مرافق جديدة في جميع أنحاء أوروبا وربما أمريكا الجنوبية؛ ومع ذلك، فإن هذا سيشكل تحديات واضحة على تكاليف التصنيع، وسيؤثر بدوره على أسعار التجزئة الإجمالية. ستكون الجودة هي العامل الأصعب في ضمانها خلال فترة الانتقال"، يقترح روبي فاريافا، مؤسس آر في كونسلتنغ فور ريتيل آند فاشن.

وتضيف قائلةً: "مع ارتفاع أسعار السلع الفاخرة عاماً بعد عام، أتوقع أن تتحمل دور الأزياء الفاخرة بعض تكاليف التعريفات الجمركية، وأن يتحمل المستهلك بعضها الآخر. وسيكون أحد أهم هذه العوامل حماية مكانة العلامة التجارية من خلال التركيز على التراث السردي، والحرفية، وإبراز قيمة الجودة من خلال سرد قصصي مفيد للعلامة التجارية. أتوقع تعزيز التسويق للاستفادة من تحديات التصنيع هذه كفرص من خلال سرد قصصي جذاب."

منظور الشرق الأوسط

في الخليج، ليس السؤال ما إذا كان الناس سيتوقفون عن شراء الكماليات، بل كيف سيختارون شرائها. من دبي إلى الدوحة، لطالما كان التسوق تعبيراً عن الذات. لكننا نشهد الآن وعياً أعمق. أين صُنعت هذه المنتجات؟ لماذا تكلفتها؟ ما القيم التي ترمز إليها؟

تقول مريم، رائدة أعمال إماراتية في مجال التجميل ومقيمة في دبي: "ما زلت أشتري، لكن الأمر أصبح أكثر عمداً الآن. يجب أن تُخبرني القطعة بشيء ما - عن مصدرها، أو من صنعها، أو سبب وجودها في المقام الأول".

وهنا يجب على العلامات التجارية أن تستجيب - ليس بالصراخ، بل بتعزيز طابعها الشخصي. لن تقتصر الفخامة مستقبلاً على الحجم، بل على المجتمع. نشهد هذا بالفعل في فعاليات شانيل الخاصة، وتجارب غوتشي الصغيرة، وإصدارات لويس فويتون الخاصة بالمدن. لم يعد الأمر يتعلق بخدمة الجميع، بل بخدمة شخص ما بعمق.

وكما قال ماركو بيزاري، الرئيس التنفيذي السابق لشركة غوتشي، ذات مرة في إحدى ندوات بنك أوف فاينانس: "إن مستقبل الفخامة ليس أكثر - بل أقرب".

حتى سرد القصص تطور. فالعطر اليوم لا يقتصر على البرغموت أو خشب الصندل، بل يتعلق بالسرد، وتحديد الموقع، والانتماء. فبينما تسعى الصين نحو لغة فاخرة ذاتية الصنع، ويتراجع الغرب عن التمسك بالتراث، تُجبر العلامات التجارية على دراسة مكان وجودها... وكيفية وجودها.

لهذا السبب تحديداً نرى جيمي تشو يُطلق منتجاً حصرياً في الشرق الأوسط، وريتشارد ميل تأخذ عملاءها من كبار الشخصيات في رحلة سفاري إلى صحراء المملكة العربية السعودية. فالأهمية الآن لها رمز بريدي. في الحقيقة، الرسوم الجمركية ليست سبب تحول عالم الرفاهية، بل هي مجرد عوامل تمكين احتاجتها صناعة الأزياء لإعطاء الأولوية أخيراً لإمكانية التتبع.

عندما يشتري شخص ما حقيبة فاخرة، فهو يعلم أنه لا يدفع ثمن الجلد والخياطة فقط - بل يدفع ثمن عالم كامل يأتي معها.

التنقل في عالم الفخامة من هنا وصاعداً

أصبح مستهلكو السلع الفاخرة اليوم أكثر تميزاً، لا أقل ترفاً. ذلك الفستان النادر من فالنتينو المصنوع من الحرير المصبوغ يدوياً؟ ربما يستحق الاستثمار. سترة رياضية بأحرف اسم الشركة، صُنعت في ثلاث دول في خمسة أيام؟ ربما لا.

من التحولات الأخرى التي نشهدها، أن الانتقال الاستراتيجي - وليس تضخم الأسعار - أصبح الرد الهادئ على الرسوم الجمركية. فبدلاً من مجرد زيادة الأسعار، تنقل العديد من العلامات التجارية الفاخرة أجزاءً من إنتاجها إلى مناطق معفاة من الرسوم الجمركية، محافظةً على الجودة دون المساس بالمصدر.

يشهد التوجه نحو المنتجات المحلية محدودة الإصدار ازدياداً ملحوظاً. استجابةً لتغيرات لوائح التجارة، تُبدع العلامات التجارية مجموعات محلية للغاية مصممة لأسواق محددة، وأحياناً تكون متاحة فيها فقط. يُعدّ التسوق في مناطق مثل الإمارات العربية المتحدة، حيث لا تزال الرسوم الجمركية على العديد من الواردات الأوروبية منخفضة نسبياً، خطوةً ذكية. والأفضل من ذلك، أن بناء علاقات مع مدراء المتاجر وممثلي العلامات التجارية يُتيح الوصول المبكر والشفافية وتجارب شخصية قائمة على الثقة.

في هذه الأثناء، برز سوق إعادة البيع. لم يعد سوقاً خاصاً أو محرّماً، بل أصبح من أكثر أركان الفخامة أصالةً. منصات مثل "ذا ريال ريال" و"هاردلي إيفر وورن إت" و"ذا لاكشري كلوزيت" تعرض قطعاً أثرية وقطعاً كلاسيكية قديمة - بأسعار مخفضة، لكن مع لمسة من الجاذبية.

وأخيراً، تُغيّر الإصدارات الرقمية الحصرية واستراتيجيات التسويق المباشر للمستهلك طريقة وصولنا إلى المنتجات الفاخرة. تتجه العلامات التجارية بشكل متزايد نحو المنتجات الحصرية عبر التجارة الإلكترونية، والعينات الرقمية، والمعاينات الإلكترونية الخاصة، وحتى التنشيط عبر منصات ميتافيرس، للتفاعل مباشرةً مع جمهورها، مما يُقلل من مخاطر المخزون مع تعظيم الصلة الشخصية.

لذا، لا، الرفاهية لن تختفي. لا هنا، ولا عالمياً. لكنها ستبدو مختلفة. ستُغيّر طريقة عملها. ستشعر بإنسانية أكبر. ربما أكثر صدقاً، وبالتأكيد أكثر قابلية للتتبع. لأنه في عام 2025، لن تتعلق الرفاهية بما تملكه، بل بما تعتقد أنك جزء منه. وهذا، إن لم يكن أي شيء آخر، يستحق الدفع من أجله.