السعودية تعيد تشكيل صورتها في كأس العالم 2034

في السنوات الأخيرة، تجاوزت قوة العلامات التجارية والتصاميم في الأحداث الرياضية العالمية مجرد المظاهر الجمالية، فقد أصبحت أداة أساسية في إعادة تشكيل النظرة للوجهات المضيفة على الساحة العالمية، وغالباً ما تعيد تعريف مدن أو بلدان بأكملها خلال هذه العملية.

إن دورة الألعاب الأولمبية في باريس في عام 2024 هي بمثابة مثال واضح وقوي لقدرة الأحداث الرياضية الكبرى على إعادة تعريف التصور العالمي لمدينة أو بلد. ولم يقتصر هذا التحول على عرض التميز الرياضي فحسب، بل امتد أيضاً إلى تغيير السرد حول صورة الدولة المضيفة. فباريس، التي كانت تُرى كمدينة مميزة ومثال للفخامة وبعيدة المنال، تبنت شعارها "ألعاب مفتوحة على مصراعيها" لكسر هذه الصور النمطية وإعادة تعريف نفسها للعالم. وصُوِّرَت المدينة على أنها شاملة للجميع ونابضة بالحياة وحديثة ومتاحة عاطفياً، وهو ما يتجاوز بكثير صورتها المعتادة.

كان هذا التحول واضحاً من خلال هويتها البصرية المبتكرة، بما في ذلك أيقونات رياضية محايدة بين الجنسين وتميمة بلا جنس، والتي كانت بمثابة جهود متعمدة لتعكس الحداثة والشمول. لم تعكس العناصر البصرية الإبداع الفني فحسب، بل كانت متوافقة مع الأهداف الاستراتيجية لإعادة تعريف النظرة إلى باريس عالمياً.

وفي الشرق الأوسط، لوحظ وجود نشاط مماثل في بطولة كأس العالم لكرة القدم 2022 في قطر. فقد استخدمت الدولة الحدث كمنصة لإعادة تشكيل صورتها للعالم، ولتتحدى الأفكار الموجودة عنها مسبقاً ولتعريف العالم بمزيجها الفريد من الحداثة والتعاليم التقليدية. وقد بينت بطولة كأس العالم الأوجه المتعددة لقطر من حيث البنية التحتية والثقافة والضيافة، مما رفع من مكانتها عالمياً. وعلى غرار باريس، ركزت قطر على كسر الصور النمطية وإعادة تعريف النبذة الوصفية حولها، وخلق رواية جديدة لها على الساحة العالمية.

ومع استعداد المملكة العربية السعودية لاستضافة كأس العالم لكرة القدم في عام 2034، يراقب العالم كيف ستصور المملكة هويتها على الساحة العالمية. فكأس العالم أكثر من مجرد حدث رياضي، فهو يمثل فرصة فريدة للمملكة العربية السعودية لإعادة تشكيل المفاهيم، وإثارة المحادثات على مستوى العالم، وإبراز سماتها الثقافية والحديثة من خلال أدوات قوية للعلامات التجارية والتصميم.

ومن بين الشخصيات الرئيسية في مجال وضع العلامات التجارية للأحداث الرياضية الكبرى "لودفيج دوران"، المدير الاستراتيجي في "مجموعة كونران للتصميم"، والذي يتميز بعقود من الخبرة في وضع العلامات التجارية والتصميم. وتوفر أفكاره، وخاصة من عمله الأخير في أولمبياد باريس 2024، دروساً قيمة للمملكة العربية السعودية وهي تستعد للحظتها الخاصة تحت دائرة الأضواء.

يشير "دوران" إلى كيفية مساهمة استراتيجيات العلامات التجارية والتصميم المستهدفة في تعزيز جهود تشكيل صورة البلاد عند استضافة فعاليات كبرى تجذب جمهوراً عالمياً.

قوة العلامة التجارية في إعادة صياغة التصورات

إن الهدف من خلق العلامات التجارية والتصميم لا يقتصر على مجرد اختيار الشعارات أو التمائم أو مخططات الألوان، بل يتعلق بسرد قصة. ويقول "دوران"، صاحب خلفية في العلوم السياسية والفنون الحرة والخبرة في تصميم العلامات التجارية، إنه عندما يتم ذلك بشكل فعال، يمكن للعلامات التجارية إعادة تعريف صورة وجهة بأكملها. "إن إحدى وظائف العلامة التجارية بشكل عام هي تعزيز سمعة الكيان الذي تحمله العلامة التجارية وتصور العام حوله".

في مجال العلامات التجارية، يتحدث "دوران" عن التوازن الدقيق بين الفن والعلم. وبعيداً عن التقسيم البسيط بنسبة 50-50، تعتمد العلاقة بين الفن والعلم في العلامات التجارية على السياق والأهداف التي يتم السعي لتحقيقها. "يعتمد العلم على مقاييس الأعمال - باستخدام البيانات والرؤى وقياس التأثير لبناء حل يتماشى مع أهداف المضيف التجارية أو الثقافية. من ناحية أخرى، يتضمن الفن قفزة إبداعية جريئة تثير الجماهير عاطفياً".

وكما يوضح، "إن التحدي يكمن في إيجاد التوازن بين ما هو ملموس والإرتقاء به إلى فكرة أكبر تحفز التغيير في الأعمال، وتحفز المؤسسات على دعم هذا التغيير، وتحرك القلوب والعقول".

اولمبياد باريس 2024

وإذا نظرنا إلى أولمبياد باريس 2024، فإننا سنجد مثالاً واضحاً لكيفية تمكن مدينة أو بلد من استخدام العلامة التجارية والتصميم بشكل فعال لإعادة تعريف هويتها.

إن مدينة باريس، التي ارتبطت منذ فترة طويلة بمفهوم الفخامة والحصرية، اتخذت نهجاً جديداً وجريئاً مع شعار "ألعاب مفتوحة على مصراعيها". تهدف استراتيجية العلامة التجارية هذه إلى تقديم المدينة في ضوء متاح وشامل أكثر. كما يضيف "دوران"، "لقد أعاد هذا الشعار تعريف ما يمكن أن تحققه الألعاب الأولمبية، و يمكن أن تحققه باريس كمدينة مضيفة".

وقد عززت الهوية البصرية للألعاب الأولمبية هذه الرواية، حيث خلقت تصميماً مرناً وشاملًا ويمثل باريس بالكامل. يتذكر "دوران": "لقد اتخذ هذا التصميم فكرة الشمولية هذه ودمجها في الهوية البصرية، مما سمح للمناطق داخل باريس بإضفاء الطابع الدرامي والاحتفال بجوهرها الخاص". من أيقونات الرياضة المحايدة بين الجنسين إلى التمائم التي تعكس قدرات متنوعة، تم تصميم كل عنصر من عناصر العلامة التجارية بعناية لعكس صورة باريس كمدينة حديثة وشاملة.

تعريف "نجم الشمال"

بالنسبة للعلامة التجارية الخاصة بالمملكة العربية السعودية لكأس العالم 2034، يركز "دوران" على مفهوم "نجم الشمال". هذا المبدأ التوجيهي ضروري لإنشاء استراتيجية علامة تجارية متماسكة ومؤثرة، والتي تستمر لفترة طويلة بعد انتهاء الحدث: "بالنسبة لأي كيان يطور مكانة في الشرق الأوسط، فإن الخطوة الأولى هي تحديد "نجم الشمال" - ما هي النقطة المحورية التي نريد أن يُعرف بها المكان ؟" "بالنسبة للمملكة العربية السعودية، قد يعني هذا البناء أهميتها التاريخية والثقافية مع تسليط الضوء أيضاً على تقدمها المعاصر في التكنولوجيا والترفيه والاستدامة والسياحة".

ويضيف أيضاً أنه من الأهمية أن تحتفل الدول المضيفة ليس فقط بتراثها ولكن أيضاً بقلب المفاهيم المتداولة عنها رأساً على عقب لإثارة محادثات جديدة. "كيف يمكن للمناطق في الشرق الأوسط التي تنشئ أماكن أو علامات تجارية رياضية إعادة صياغة المفاهيم المتداولة لبدء محادثة جديدة؟ أنت لا تريد فقط دمج هوية المنطقة مع العلامة التجارية - بل تريد استخدام العلامة التجارية لتقديم شيء جديد ومثير للتفكير."

ولن تعمل استراتيجية العلامة التجارية الناجحة لكأس العالم على تعزيز تجربة الزائر فحسب، بل سترفع أيضاً من مكانة البلاد العالمية. ويشدد "دوران" على أهمية سرد القصص في العلامة التجارية، "إنك تريد استخدام أي حل علامة تجارية تبتكره لإثارة محادثة حول نفسك، وبهذه الطريقة يمكنك تغيير التصورات وإعادة صياغة الطريقة التي يراك بها الناس".

تحويل المفاهيم المتداولة إلى فرص

إن نهج "دوران" في الترويج للعلامات التجارية في الشرق الأوسط ينطوي على تشجيع العلامات التجارية على كسر القوالب النمطية وتحديد "نجم الشمال" الفريد لعكس الحداثة والتراث. على سبيل المثال، في حدث مثل كأس العالم لكرة القدم في المملكة العربية السعودية، يشدد "دوران" على أهمية تجاوز المفاهيم العامة مثل "الضيافة العربية" وتسليط الضوء بدلاً من ذلك على العناصر الثقافية المميزة التي يمكن أن تعيد تشكيل التصورات العالمية. ومن خلال القيام بذلك، يمكن للترويج للعلامات التجارية إثارة محادثات ذات مغزى وتعزيز فهم أعمق لهوية المكان أو الحدث.

يعتقد دوران أن الدول المضيفة يجب أن تتعامل مع كل عنصر من عناصر علامتها التجارية لكأس العالم - من الشعارات والتمائم إلى هوية الحدث الشاملة - بعيون جديدة. يقول: "هناك العديد من العلامات التجارية التي تتاجر بما يسمى "الضيافة العربية"، وقد أصبح هذا مفهوماً مستهلكاً إقليمياً. من المهم للمملكة العربية السعودية أن تحدد ما يجعل علامتها التجارية تبرز إلى ما هو أبعد من ذلك"، مضيفاً أنه كما قلبت باريس تماماً في 2024 الرموز الأولمبية التقليدية رأساً على عقب، فإن المملكة العربية السعودية لديها الفرصة "لمفاجأة العالم من خلال تبني الابتكار وإظهار الجوانب غير المتوقعة من ثقافتها".

قيادة التصور العام

وبالنظر إلى المستقبل، فإن دولاً مثل المملكة العربية السعودية سوف تواصل الاستفادة من هذا الزخم، مما يفتح الأبواب أمام العالم لتجربة السحر الحقيقي للشرق الأوسط. ومن خلال إرساء نجم الشمال الواضح، الذي يرتكز على تراثها الثقافي الفريد مع الابتعاد عن المفاهيم المستهلكة، يمكن لهذه الدول أن تنفتح على العالم بطرق جديدة.

ومن خلال تصميم العلامة التجارية بشكل مدروس، تستطيع دولة مثل المملكة العربية السعودية أن تروي قصة جديدة ــ قصة توازن بين التقاليد والحداثة، والتراث والتقدم. وكما يلخص "دوران" الأمر، "إن العلامة التجارية هي حجر الأساس لقدرة أي مؤسسة على توجيه أو تغيير التصور العام". وبالنسبة للمملكة العربية السعودية، يمكن أن يكون كأس العالم هو حجر الأساس لفصل جديد في قصتها.