فقط عندما يبدو أن العالم قد فهم أخيراً عوالم "الجيل زد" الداخلية، يأتي "الجيل ألفا".
وُلد الجيل ألفا تقريبًا بين عامي 2010 و 2024، وهو أول مجموعة تُربّى بالكامل في العصر الرقمي، على يد آباء متمرسين في التكنولوجيا ومتصلين بشكل مفرط. وعلى الرغم من أن جزءًا كبيرًا من هذه المجموعة قد لا يكسبون أموالهم الخاصة بعد، إلا أنهم يؤثرون - ويتأثرون - بقرارات التسوق لآبائهم من جيل الألفية، مما يمنحهم تعرضًا مبكرًا للعلامات التجارية الفاخرة. ووفقًا لبيانات شركة "رايزورفيش" (Razorfish) الأمريكية للإعلام، "يحب مستهلكو الجيل ألفا الأكبر سنًا الذين تتراوح أعمارهم بين 9 و 13 عامًا التسوق ويؤثرون في المشتريات، حيث يمتلك 68% منهم منتجًا فاخرًا بحلول سن العاشرة".
وتأخذ العلامات التجارية الفاخرة ذلك بعين الاعتبار.
تقول ماير (مو) موريس، الرئيس التنفيذي لشركة Morris Global Consulting - Fashion & Lifestyle Experts، إنها من خلال خبرتها في العمل مع عملاء فاخرين عبر دول مجلس التعاون الخليجي وأوروبا، شهدت "تحولًا استراتيجيًا واضحًا في 2024-2025 حيث أصبح الجيل ألفا تقريبًا شريكًا في الإبداع ورواة قصص العلامات التجارية بطريقة ما."
تضيف: "في سوق الإمارات العربية المتحدة، لا يؤثر الجيل ألفا فحسب، بل إنه يدفع قرارات الشراء الفاخرة، خاصة في العائلات الثرية. لنأخذ على سبيل المثال 'لاونج العائلة الفاخر' الجديد في هارفي نيكولز، الذي يقدم خدمات تصفيف للآباء وأطفالهم كتجربة عائلية فاخرة - مكتملة بوجبات خفيفة تحمل علامات تجارية، وأجهزة لوحية للألعاب، ومنصة عرض أزياء صغيرة، مما يحول التسوق إلى تجربة فاخرة للعائلة بأكملها."
الجيل ألفا والجيل زد كلاهما أبناء الإنترنت، ولكن هناك فرق واضح في طريقة استهلاكهما له. يشير خبراء الموضة إلى أنه بينما يفضل الأخير منصات مثل تيك توك، سناب شات، وإنستغرام، فإن أماكن التسكع المفضلة للأول عبر الإنترنت هي روبلوكس، ماينكرافت، زيبتو، وفورتنايت. إنهم ينشئون صورًا رمزية رقمية ويشاركون في كل شيء بدءًا من تجربة عناصر الأزياء الفاخرة الافتراضية إلى شيء أكثر عادية مثل إكمال الواجبات المدرسية.3 كما أنهم أكثر عرضة لاختيار العلامات التجارية التي تستثمر في التكنولوجيا الحديثة مثل الواقع المعزز، والواقع الافتراضي، والذكاء الاصطناعي.
لذا، ليس من المستغرب أن علامات تجارية مثل غوتشي، بربري، برادا، وبالنسياغا قد استكشفت التسويق داخل الألعاب أو أقامت شراكات مع هذه المنصات الشهيرة لتقديم تجارب افتراضية تفاعلية مثل "غرف القياس الافتراضية وعروض الأزياء". يشير موريس إلى أن تسويق السلع الفاخرة يشهد "تحولًا جذريًا" حيث يبتعد عن الحملات التي تعتمد على المشاهير إلى "مشاركة غامرة، وإبداعية مشتركة، ومحفزة للألعاب".
تقول: "تعاون برادا مع ماينكرافت هذا العام مثال رائع على الرفاهية المدفوعة بالألعاب التي تستهدف الجيل ألفا حيث كوفئت الإنجازات داخل اللعبة بخصومات. وكان تعاون مونكلير في عام 2025 مع بوكيمون نجاحًا استراتيجيًا عبر دول مجلس التعاون الخليجي وآسيا، حيث مزج بين الحنين للآباء من جيل الألفية وعامل الإبهار للأطفال. ومن منظور استشاري، يقوم فريقي الآن بتطوير قنوات محتوى لـ YouTube Kids وتكاملات روبلوكس كجزء من خارطة الطريق الاستراتيجية 2025-2026 لعلاماتنا التجارية الفاخرة في دول مجلس التعاون الخليجي."
توضح مارغريت لو رولان، مديرة الأبحاث العالمية - الأزياء، في شركة أبحاث السوق Euromonitor International: "تدرك العلامات التجارية أهمية هذه الألعاب والتقنيات، إذا أرادت التواصل مع الفئات العمرية الأصغر."
قامت رولان بتأليف مقال بعنوان "جيل ألفا: كيف يمكن لفاعلي الموضة استهداف مستهلكي الغد"، حيث تستشهد بأمثلة أخرى لعلامات تجارية للأزياء تجرب المتاجر الافتراضية - مثل منتجات Mango Teen من بائع التجزئة الإسباني Mango في Roblox’s Outfit Shopping Mall، حيث "يمكن لمستخدمي المنصة تجربة وشراء الملابس الرقمية". تضيف: "عندما أنظر إلى جميع عوالم الميتافيرس وتجارب التحفيز بالألعاب، يبدو أنها تتحدث أكثر إلى جيل ألفا الذين يفضلون هذه المنصات أكثر بكثير."
يوضح أميت كيسواني، المدير التنفيذي للقنوات المتعددة، مجموعة شلهوب: "تعطي العلامات التجارية الأولوية للتخصيص، والفعاليات الحصرية، والسرد القصصي الهادف لبناء علاقات أعمق وأكثر أصالة مع الجماهير الشابة التي تهتم بالقيم. من جانبنا، أعطينا الأولوية لهذه العروض الحصرية مع صالونات التصفيف حيث ندعو العملاء خلف الأبواب المغلقة ونقدم لهم مجموعة متنوعة من العلامات التجارية، وكل ذلك يتم في بيئة حميمة لفهم العملاء بشكل أفضل."
يضيف: "ميل الجيل ألفا للتجارة الإلكترونية المدفوعة بالألعاب، وتجارب القياس الافتراضية، والمحتوى المنسق بواسطة الذكاء الاصطناعي يدفع العلامات التجارية للابتكار بما يتجاوز بكثير نقاط الاتصال التقليدية."
عندما نتحدث، تشير رولان إلى أنه على الرغم من أن الجيل ألفا يحب هذه التجارب الافتراضية، إلا أنهم يريدون أيضًا أن يمتد عالمهم الافتراضي إلى العالم الحقيقي كما يتضح في حالة امتياز ماينكرافت، الذي يتضمن الآن فيلمًا وبضائع وتجربة غامرة في مدن مثل لندن ودالاس. تضيف: "لذا، في الموضة، يعتبر التسوق التجريبي ذا أهمية قصوى ويجب أن يكون مذهلاً بصريًا، وجذابًا، وسهل المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. سنرى المزيد من الاستثمارات في هذه التجارب الواقعية التي يستجيب لها الجيل ألفا عادة بشكل جيد."
قد يكون من غير الإنصاف تعميم جيل كامل، ولكن الجيل ألفا يميل بشكل عام إلى العلامات التجارية التي تعتبر رائعة، ومستدامة، وشاملة لأشكال الجسم، والأحجام، وألوان البشرة المتنوعة. وكما تشير رولان، فإنهم لا يترددون في التعبير عن خيبة أملهم عبر الإنترنت إذا شعروا أن العلامات التجارية لا تمثلهم بشكل جيد بما فيه الكفاية.
توضح موريس أن شركات السلع الفاخرة تدرك أن "التعرض المبكر لعالم العلامة التجارية يبني ولاءً طويل الأمد". "تنشيط بالنسياغا لخريف 2024 مع فورتنايت، حيث أطلقوا مجموعة كبسولة واقعية تعكس العناصر داخل اللعبة، لم يكن مجرد بيع 'السكينز' (أو الأزياء الافتراضية) - بل كان يتعلق بزرع العلامة التجارية في الذاكرة الثقافية لطفل يبلغ من العمر 11 عامًا سيقوم بأول عملية شراء لحذاء مصمم في سن 16 عامًا."
تشير رولان أيضًا إلى أن المزيد من علامات الأزياء الفاخرة ستتحول إلى علامات تجارية لأسلوب الحياة من خلال التوسع في قطاعات مثل الضيافة، وخدمات الطعام، والسفر الفاخر المخصص. لا تستهدف هذه الاستراتيجية الجيل ألفا وهي "قرار قصير الأجل لتعزيز مصادر الإيرادات، والتنويع، والحد من المخاطر"، لكنها ستؤثر مع ذلك على العملاء الأصغر سنًا من خلال تقديم تجارب مدفوعة بالعلامة التجارية ذات قيمة تذكر كبيرة. على سبيل المثال، قد تكون طفلة تبلغ من العمر 10 سنوات صغيرة جدًا لشراء مجوهرات تيفاني، لكنها ستتذكر بالتأكيد قضاء وقت ممتع في مقهى تيفاني بلو بوكس عندما كانت طفلة.
توافق سارة سيلزبوري، وهي مصممة أزياء ومسوقة شخصية ومستشارة صور مقرها دبي، والتي قامت بتنسيق إطلالات للعلامات التجارية الرائدة في المملكة المتحدة والإمارات العربية المتحدة. توضح: "تعمل مجموعة الفضة 'Return to Tiffany' من تيفاني آند كو. كمجموعة مدخل، مصممة لجذب جمهور أصغر في بداية رحلتهم الفاخرة، مما يمنحهم هذه التجربة الأولى من سحر تيفاني بدون سعر باهظ. لا يزال يشعر بالتميز، ولا يزال يحمل تلك اللحظة الشهيرة للعلبة الزرقاء، ولكنه أصبح في متناول اليد أكثر. الأمل، بالطبع، هو أنه بمجرد دخولهم، سيستمرون مع العلامة التجارية مع نموهم ويعودون في النهاية عندما يتسوقون لخطوبة الخواتم والمجوهرات المناسبة للبالغين."
تشرح سيلزبوري أيضًا أن معظم عملائها لديهم أطفال من الجيل ألفا، والذين ينتهي بهم الأمر بالتسوق لهم. "الجيل ألفا أصغر سنًا وغالبًا ما يتعرض للرفاهية من خلال عادات الشراء لعائلاتهم. هناك الكثير من مجموعات 'Mini-me' الآن - علامات تجارية مثل غوتشي، ديور وبالنسياغا أطلقت جميعها ملابس أطفال تعكس مجموعات الكبار."